El AC Milan está haciendo una apuesta multimillonaria por el contenido bajo una estrategia para impulsar la participación de los fanáticos y desbloquear un valor adicional para los patrocinadores. El club de la Serie A lanzó el mes pasado The Studios: Milan Media House, hub de contenido de propiedad propia diseñado para brindar más control sobre la producción y distribución de contenido. Dentro de la sede del club, Casa Milan, los estudios ofrecen más de 1.000 metros cuadrados de espacio con tecnología de alta gama, incluida una cámara 4K y pantallas LCD-LED. Se empleará un equipo de 40 profesionales creativos y de producción, incluidos puestos a tiempo parcial.
Según declaraciones al medio Off The Pitch, el club sostuvo que la medida para llevar la creación de contenido internamente es parte de un proceso de digitalización. Desde que Elliott Management tomó el control del AC Milan en julio de 2018, Elliott ha implementado cambios en áreas como la automatización de marketing y las plataformas de venta de entradas en un intento por impulsar la eficiencia.
Lamberto Siega, director de Digital Media & The Studios del AC Milan, aseguró que los estudios permitirán al club enmendar y actualizar rápidamente el contenido para responder a los hábitos cambiantes de los consumidores, como las nuevas plataformas de contenido. Un ejemplo de ello fue que en los últimos 14 meses el club deportivo lanzó cuatro nuevas plataformas de distribución. "Cada una de estas plataformas tiene una audiencia específica, sus reglas definidas en lo que respecta al estilo y formato del contenido, y la monetización no suele ser inmediata", explicó Siega.
AC Milan llevará a cabo la producción de las casi 1.000 horas que antes se producían externamente, ahorrando costos. Siega dijo que el club adoptará un enfoque creativo de "prueba, falla, aprende y repite" en lo que producen para descubrir qué contenido conecta mejor con los fanáticos.
Ante la necesidad de buscar nuevos ingresos, son varios los clubes de Europa que apuestan por la monetización del contenido: Bayern Munich, Real Madrid y FC Barcelona son algunos de los clubes e incluso franquicias que adoptaron un nuevo modelo de negocios. El AC Milan dice que los estudios crearán valor agregado para sus equipos de ventas y patrocinio, con la capacidad de ofrecer activos digitales más sofisticados con acuerdos, mientras esperan llegar a nuevos patrocinadores nativos digitales.
Para Siega, la pandemia de COVID-19 aceleró el viaje de la digitalización, con la necesidad de reemplazar los derechos físicos de los patrocinadores, por ejemplo, el acceso al estadio, con nuevos activos digitales. "El volumen de publicaciones en video y gráficos publicados en todos los puntos de contacto aumentó en un 80% en comparación con la temporada 2018/19 y se pronostica un crecimiento de dos dígitos para la temporada actual. En última instancia, queremos poder involucrar mejor a nuestros más de 500 millones de fanáticos en todo el mundo. Al involucrar a nuestros fanáticos, me refiero a poder capturar una parte justa del tiempo que dedican a los medios en todas las diferentes plataformas de medios. Pero mientras las personas pasan más tiempo en los medios digitales, su capacidad de atención está disminuyendo. Por lo tanto, solo el contenido original, creativo, único y atractivo puede ayudarnos a aumentar nuestra parte justa", comentó el ejecutivo.
En cuanto a las oportunidades de negocio, el director de Digital Media & The Studios del AC Milan concluyó: "Competimos por una cuota de atención de los aficionados. En el mercado estadounidense, un mercado clave para el desarrollo comercial del club, casi el 50 por ciento de los hogares tiene una suscripción OTT y el 46% de ellos tiene una media de 3,4 servicios activos. Sin embargo, son tan fuertes que un enfoque híbrido de distribución directa y acuerdos con OTT parece la mejor solución a corto y medio plazo".
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