¿Cómo evolucionó el negocio de Endemol Shine Brasil en términos creativos?
En 2016 reposicionamos la compañía, y entendimos que habíamos dejado de ser una productora de televisión, sino que éramos una productora de contenido, ya no nos importaba la plataforma, ni el cliente. Eso también nos limitaba mucho a nivel territorial, por la poca diversidad de clientes en la televisión abierta y de paga.
Nos empezamos a dar cuenta que nuevos clientes querían escuchar nuestras ideas, ya que veníamos con grandes marcas como ‘MasterChef’, ‘Big Brother’, ‘Deal or non Deal’, ‘Fear Factor’. Todo el mundo quería escuchar qué teníamos para decir.
En ese entonces comenzamos a trabajar con clientes tradicionales, que nunca dejaremos de cuidar, ya que sobre todo en Brasil necesitamos mucho de la televisión.
¿Cuál fue el primer título que suplió las expectativas que tenían ante la evolución?
El caso de ‘MasterChef’ se transformó en algo icónico para EndemolShine Brasil, porque fue el puntapié para iniciar el camino hacia el branded content. Le demostró a la televisión brasilera que podíamos estar en la televisión lineal los martes a la noche, podíamos estar también a las 5am en internet con el mismo programa completo pero con otro público totalmente diferente, o bien podíamos estar en la pantalla de Discovery Home & Health con otro público más diferente aún. Eso complementaba a la marca y a su vez le ampliaba el negocio a Endemol Shine Brasil.
Lo que hicimos también fue reforzar la presencia digital, que venía siendo el más menospreciado de los entornos. A pesar de la falta de presupuestos para desarrollos digitales, decidimos apostar a ello y sumar a los clientes también como socios de cada proyecto, ya que necesitábamos que sea un buen negocio para todos. Esto también nos brindó la posibilidad de desarrollar proyectos de Brand-licensing, mercado que antes estaba reinado solo por productos infantiles. Hemos llegado a más de 300 productos MasterChef, mientras que estamos abriendo los primeros restaurantes de la marca, que también controlamos bajo el paraguas de EndemolShine Brasil. A su vez, tenemos un acuerdo con Google, donde ellos venden para nuestro canal de YouTube, a través de un paquete especial gourmet, en el que somos socios. Entendimos que había muchos lugares donde podíamos entregar cosas diferentes, pero con la misma marca, garantizando la calidad, y eso nos permitió expandir el negocio en un 40%.
¿Cómo recibió el nuevo entorno de clientes la transformación de Endemol Shine Brasil?
Las marcas empezaron a ver nuestro desarrollo y se empezaron a acercar, para que desarrolláramos otro tipo de marketing, con contenidos más largos que tal vez las agencias de marketing no están acostumbradas a realizar. A través de ello estuvimos desarrollando factuales, realities y ficciones. El primer gran caso fue ‘Cabelo Pantene’, que hoy se usa como referencia dentro de P&G Global sobre lo que hay que buscar en Branded para sus marcas. Con eso vinieron nuevos contenidos para esa misma compañía. ‘Mestre Cervejeiro’ fue otro proyecto que desarrollamos con éxito para una cerveza de Heineken, donde ya tenían establecido el desarrollo de 5 temporadas, que en la televisión nunca suele pasar. Hoy en día son 8 episodios en cable, 8 episodios de 10 minutos en televisión abierta y 120 piezas en las diferentes plataformas digitales.
Las marcas no incomodan, ese fue un miedo que siempre estuvo girando en la industria, y por eso dejamos de utilizar el término Branded-Content para ser Branded Entertainment, ya que el dinero de producción viene de marcas y no de canales.
¿Cómo reaccionaron los clientes tradicionales a la migración de los desarrollos de la compañía?
Las señales también nos entendieron como socios, porque al fin y al cabo les terminamos acercando nuevos clientes con contenido terminado para negociar pantallas. Eso nos llevó a crecer un 150% en los últimos dos años. Hoy en Branded Entertainment representa el 30% de lo que factura EndemolShine Brasil.
Seguimos trabajando con nuestros clientes clásicos como Globo, Record, Bandeirantes, SBT, RedeTV, Discovery y Viacom. Les seguimos vendiendo formatos, ideas y proyectos. Ese negocio es muy grande y está pasando por un momento muy interesante, y realmente hay que pensar nuevas ideas. Terminamos transformándonos en una opción porque somos muy flexibles, pero estos nuevos conceptos nos permiten llegar a ellos con un producto que contiene a la marca que ellos necesitan para su publicidad.
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