Mediciones 30.07.2021 > Contenidos.news

EE.UU.: Tokyo 2020 podría generar USD 2.250 millones en publicidad

Kantar pronosticó un aumento del 20% en términos publicitarios en transmisiones en vivo, en comparación al resultado de 2016.

Con la promesa de una audiencia demográficamente diversa, Kantar pronostica que los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 podrían alcanzar los USD 2.250 millones en ingresos por publicidad en EE.UU. por la transmisión en vivo, un 20% más que los Juegos Olímpicos de Río de 2016.

Sin embargo, queda por ver el tamaño y entusiasmo de la audiencia olímpica. Kantar Sports MONITOR ha descubierto que, a pesar del aplazamiento del año pasado, el 63% de la población de EE.UU. está interesada en ver lo que todavía se llaman los Juegos Olímpicos de Tokio 2020. Sin embargo, el 53% de los consumidores estadounidenses está de acuerdo en que los juegos deberían posponerse o cancelarse, según una encuesta express realizada en Kantar Marketplace a fines del mes pasado.

Dada esta incertidumbre, se espera que las marcas que publiciten durante o patrocinen los Juegos tengan extrema precaución. Incluso, deben ajustar cuidadosamente la tonalidad de su comunicación, teniendo en cuenta que, en gran parte del mundo, los consumidores están estresados, enojados y menos esperanzados debido a la pandemia.

El mayor concurso publicitario del deporte

Con muchos días de cobertura en horario estelar, una amplia gama de deportes y un escenario global, los Juegos Olímpicos brindan una oportunidad publicitaria única ya que es un gran evento que puede estimular significativamente el repunte de una marca en la segunda mitad del año generando un impulso en su estrategia de recuperación.

Esta dinámica se ha reflejado en cada uno de los dos últimos eventos de verano, y cada uno alcanzó nuevos máximos en ingresos. Y si la tendencia continúa, los ingresos por publicidad televisiva para los Juegos Olímpicos de Verano de 2021 en Tokio superarán los USD 2 mil millones. El aplazamiento de los Juegos hasta 2021 puede resultar en algunas reducciones de este gasto, pero parece improbable que se produzcan caídas importantes. En primer lugar, gran parte de esta inversión publicitaria ya estaba comprometida antes de la pandemia, y NBC declaró que ya había vendido USD 1.250 millones en publicidad para marzo de 2020. En segundo lugar, los patrocinadores de eventos como CocaCola, Visa y P&G han continuado apoyando al COI y los Juegos.

Estas ventajas han ayudado a que los Juegos Olímpicos sigan siendo el evento deportivo más valioso para las cadenas de televisión. En las dos semanas desde la ceremonia de apertura hasta la ceremonia de clausura, los Juegos Olímpicos generan un 10% al 15% de los ingresos deportivos anuales totales en todas las ventanas. Esto incluye béisbol, baloncesto, fútbol, hockey, tenis y todos los demás eventos de transmisión importantes. El tamaño y la importancia de los Juegos Olímpicos es incomparable en el género deportivo.

Una amplia gama de anunciantes contribuye a los miles de millones de dólares en gastos de los Juegos Olímpicos, con automoción, comunicaciones y finanzas entre los que más gastan. Mientras tanto, varias de estas categorías, que incluyen viajes y hospitalidad, películas y restaurantes, redujeron significativamente la inversión publicitaria en 2020 debido a la pandemia. Estos sectores podrían duplicar el gasto este año, ya que buscan atraer a los consumidores de regreso. Sin embargo, queda por ver qué tan entusiasmados estarán los fanáticos con los Juegos Olímpicos únicos de este año.

Mejores prácticas para los anunciantes

La reciente encuesta express de Kantar descubrió que el 43% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar una marca que patrocina a un atleta favorito. Sin embargo, lograr el equilibrio y el tono correcto será absolutamente esencial para los anunciantes este mes de agosto. Para determinar los mensajes y los atributos con más probabilidades de éxito, Kantar probó una selección de anuncios televisivos recientes relacionados con los Juegos Olímpicos utilizando Link AI, una solución de inteligencia artificial de vanguardia para predecir la respuesta del consumidor en tiempo real.

El análisis impulsado por la inteligencia artificial mostró que los anuncios que son positivos y enfocados en el futuro se desempeñaron constantemente mejor, un cambio de las tendencias vistas anteriormente en la pandemia y que coincide con el deseo de los consumidores estadounidenses de adoptar la recuperación. Los anuncios que honran a aquellos que están cambiando positivamente el mundo (por lo general, representan momentos olímpicos inspiradores), se realizaron en el 30% superior de la base de datos de Kantar. Mientras tanto, los anuncios que retratan los Juegos Olímpicos como una señal de avance también tuvieron un muy buen desempeño tanto en el potencial de avance como en el impulso del impacto de la marca a largo plazo, lo que nuevamente resalta la importancia de responder a las necesidades actuales de los consumidores.

El análisis creativo y el análisis del ROI de marketing de Kantar demuestran claramente que adoptar una postura práctica y positiva permitirá a los patrocinadores obtener un gran rendimiento de la importante inversión en patrocinio de los Juegos Olímpicos de Tokio. Las pruebas periódicas de la creatividad publicitaria, incluso las que tuvieron éxito en el pasado, también serán fundamentales para garantizar que las marcas resuenen entre los consumidores durante una época de cambios sin precedentes.

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